“丑”鞋Crocs传奇,从巨亏1亿美金到营收23亿美元,供应链如何重新支撑?

“丑”鞋Crocs传奇,从巨亏1亿美金到营收23亿美元,供应链如何重新支撑?

毫无疑问,Crocs是靠着“丑”破圈并一路打怪跻身成为鞋类一线品牌。因为“丑”,它被时代杂志评为“最差发明”;被《洛杉矶时报》形容为“地球上最难看的物体之一”的鞋;在Facebook上有人建了小组“我不在乎Crocs有多舒服,穿着它的你像个傻瓜”,组内人数短短一周超过120万。

相比它“丑”更加传奇的是,它当年忽然爆火后,黯然沉寂了10年,却在最近几年又重新回到了一线。从最严重时一年巨亏1亿美金,到2021年全年营收超23亿美金,Crocs的经历,为我们打出了一个非常有参考价值的样本——一家一线时尚品牌,如何通过重塑品牌获得消费者青睐,又如何通过供应链管理的进化,支撑它重新走向新的高峰。

破圈的丑鞋

Crocs第一次成功,除开创始人独到的眼光之外,多少有些意外和运气的成分。

2002年,Crocs的创始人斯科特(Scott Seamans),因受到911恐怖事件的影响,他失去了自己创建的公司和房子,他的妻子也离开了他,并带走了他的孩子。此时的他并没有一蹶不振,虽然寄住在朋友家的沙发上,他依旧打算开启又一段创业之旅。

斯科特是一个狂热的划船爱好者,当时他对市面上所有的划船鞋都不满意,于是他开始研究能够让自己满意的鞋子。当时他的好友,后来同为Crocs创始人之一的汉森(Hansen)发现了一种用于温泉浴场的防水鞋,这种鞋子外形很奇特,但最关键的是它采用了一种被称之为Croslite的树脂。


这是一种特殊的封闭式细胞树脂材料,不仅防滑防水,还能漂浮在水上,并能随着体温软化顺贴足部线条,同时还具备抗真菌和细菌的功效。

随后,他找到了生产这家鞋的公司,一家名为Foam Creations的加拿大公司制鞋公司,并与他们合作开始研究自己的鞋子,这就是后来的Crocs。它舒适、防滑、可以浮在水上,并且因为抗菌,也不像大多数划船鞋那样会发臭。


鲜为人知的是,Croslite树脂材料是陶氏化学的研究成果,但当时的陶氏化学并没有找到它的使用场景,于是将这项专利以非常便宜的价格出售给了Foam Creations。

在试制了几双样鞋后,斯科特组织了一批同为狂热划船爱好者的朋友一起去墨西哥进行了一场划船之旅,并将这些鞋子分发给朋友们试穿。几乎所有的朋友都说这款鞋很丑,但在试穿后大家又都被这双鞋的功效和舒适所征服,认为这双鞋在船类使用场景中将会很有潜力。

朋友们的认可,给了斯科特信心,随后他带着第一批小规模试制的Crocs参加了每年在美国劳德代尔堡举办的国际游艇展会。劳德代尔堡位于位于佛罗里达州狭长的海岸线上,号称“美国威尼斯”,东临太平洋,位于迈阿密北面。游艇展自1967年开始每年举办一届,是世界上最大和最好的游艇及配件展览会,被誉为“世界上最棒的游艇展会”之一,因此劳德代尔堡也被誉为世界“游艇之都”。

在展会上,Crocs收获了第一批客户的认可,虽然很丑并且没有任何知名度,但是Crocs凭借“可防水、防滑且不会在船板上采出鞋痕”的功能特效,很快就将带去的200双鞋售罄。


这些都给了斯科特极大的信心,展会结束后,他正式成立了Crocs公司,并且对鞋进行了改进。除开采用Croslite树脂所具备的特性外,斯科特在正式的产品中,还加入了人体工学的矫型鞋跟设计,内置了拱型支撑,并且通过鞋底纹理的改进进一步增强了防滑性。
2002年11月,斯科特正式向美国市场推出了外形“丑陋”但是非常舒适的Crocs鞋。他的用心没有白费,一经推出后,凭借自己独特的功能性,Crocs开始在划艇和驾船的人群中风靡起来。由于划艇和驾船在美国是一种标准的中产阶级和名流人士的生活方式,Crocs开始深受医生、主厨、运动员甚至名人和明星的追捧,以一种意想不到的速度开始扩张。
2004年,Crocs在美国人体工学协会的测试中,得到了穿Crocs鞋相比光脚站立,可以省下62.6%力气的评测结果。

当年6月,Crocs以500万美元的价格,收购了Foam Creations及其制造工厂,确保自己拥有Croslite树脂材料的专利权,为未来的发展道路扫清了障碍。

2005年,Crocs因为在零售行业的出色表现及其消费者的认可,被美国最权威的鞋类杂志《Footwear News》评为年度最佳品牌。


2006年2月,Crocs在纳斯达克上市,并实现了10.9亿美元的市值,创下两个记录——当时鞋业公司的融资纪录和首次公开招股首日股价上升最高纪录。招股书显示,上市前的4年中,Crocs已经赚了8亿美元。
2007年,因为它具有含金量的创造力获得英国品牌服饰协会(Drapers Footwear Awards, U.K.)金奖,获奖理由就是穿着它可以减轻重量。

同年6月,时任美国总统小布什穿着黑色短袜搭配Crocs凉鞋的照片被华盛顿邮报报道,一时间掀起了Crocs凉鞋流行大潮,同时这条新闻也令Crocs品牌意外得到了超强的广告效果,以至于它在“洞洞鞋”之外,又获得了“布什鞋”的别称。

扩张与破灭

Crocs意外的爆火并上市无疑是成功的,但从一家商业公司角度而言,它却有两个先天的弱点。

  • 这双鞋的销售是有季节周期的,它只适合夏季穿着,没有人会在冬季购买。
  • Crocs的质量非常好,号称买一双可以穿一辈子,导致吸引消费者复购成为一个难题。


这两点也成为困扰斯科特的心结,当时的Crocs利润高企,上市第一年股价几乎翻了三倍。不差钱的Crocs开启了产品线扩张,以及不断收购的买买买之旅,准备通过多元化让自己强大的分销渠道一年365天都不闲着,物尽其用。

殊不知,正是这场扩张,让Corcs经历了创办以来的第一次低谷,并且持续长达10年。

2006年10月,Crocs以2000万美元的价格收购了Jibbitz,后者是一家配件制造商,可以卡入Crocs鞋的孔洞中,它的出现为Crocs带来的新的潮流元素,将Crocs的洞洞上挂上各类装饰品,已经成为其粉丝的一大乐趣。
和Crocs一样,谢里创立Jibbitz也非常偶然,某个下雨天她为了让自己的3个孩子不再吵闹,从缝纫工具包中找出一些小配饰,为孩子们Crocs鞋的洞洞制作不同的装饰。没想到孩子们真的止住了哭闹,并且非常喜欢被装饰后的Crocs,甚至去上学后同班同学看到了也都纷纷打听这些配饰是如何制作的。于是谢丽的丈夫嗅到了商机,成立了Jibbitz公司专门生产Crocs的装饰配件,并在Crocs的热潮下,很快创下了百万销量,而在Crocs收购之前,Jibbitz已经累计销售超过800万件配饰。


2007年1月,Crocs以500万美元的现金收购了Ocean Minded,这是一家主要生产皮革和乙烯醋酸乙烯酯基鞋类的公司。

2007年7月,以350万美元的价格购买位于华盛顿州雷德蒙德的鞋子和凉鞋制造商Bite Footwear。

就在这一年,Crocs还推出了自有品牌服装,材料包括颜色鲜艳树脂材料。基于此前收购的品牌,Crocs还推出了新的鞋类产品线,特别是秋季系列,定价从100多美元到299美元不等,鞋面采用皮革、绒面等材质,鞋底还是它标志性Croslite树脂。这些新品保持了Crocs一贯的舒适性,但从设计上并没有对消费者产生额外的吸引力。
2008年4月,Crocs又花费200万美元,收购了Tagger 邮差包。随后的6月,还收购由前NHL球星基斯(Keith Primeau)于2002年创立的Fury,进入了曲棍球运动市场。

对Fury的收购,也成为当时Crocs最后的剁手之旅。2008年的次贷危机,让整个经济环境变差,Crocs的库存骤然增加。同时,占据了Crocs销售大头,但是万年不变设计的基础款,一方面让消费者审美疲劳,另一方面也受到了大量仿冒品的冲击,极大的影响了公司的利润。

当年,Crocs损失超过1.85亿美元,裁员超过2000人,股价从一年前的69美元,直接暴跌至1美元出头。

十年期低迷

低落谷底之后的2009年到2016年,Crocs一直处于周期性震荡中,一方面公司更换了管理层,并且壮士断腕般的快速出清了库存。另外一方面,新的管理层则积极的响应消费者趋势的变化,从过去以批发为主,直营零售为辅,逐步的调整为直营零售、线上电商和批发齐头并进。


2011年,Crocs花了三年时间,基本恢复了稳健的状态,终于缓了一口气,公司股价也恢复到30美元左右的水平。

从2009年到2012年,Crocs的年收入累计增长了75%,达到11.2亿美元。公司用三年时间稍微恢复了稳健,进入了几家大型私募机构的视野。

2013年,知名私募机构黑石(Blackstone)投资2亿美元入场,获得了两个董事席位,并且开始对Crocs进行重组。在黑石的一系列操作下,Crocs削减了40%的产品线,将产品线降到200条左右,重新开始专注于最核心的产品线,关闭低效门店,同时削减对规模不够大的区域市场的投资。

与此同时,黑石先后聘用了两任CEO,帮助Crocs在聚焦核心产品线的同时,打造新的品牌形象,重新回到新一代消费者的视野中。
前后两任CEO,通过聘用新的首席营销官和广告公司,加大线上营销和渠道建设,全力通过社交媒体营销战略,终于重振了品牌。

2016年,Crocs开始尝试联名营销,通过与设计师品牌Christopher Kane合作,开启了重塑消费者心智的道路。
2017年,与奢侈品牌巴黎世家联名,推出了10cm的厚底鞋。这次合作让Crocs重新破圈,获得了时尚潮流人士的关注。随后,和美国潮牌Chinatown Market、箱包品牌Vera Bradley、日本潮牌Beams等的合作一波接着一波,彻底让新一代消费者重新认识了Crocs。

从2017年开始,Crocs每年都实现了盈利。到2018年,Crocs直营零售店同比销售额增长10.8%,在线销售额增长22.5%。也就是在这一年,Crocs关闭了全部自有工厂,全部依靠第三方工厂完成。

而2021年则是Crocs近年来最好的一年,全年收入增长63%至23亿美元,连续三年实现两位数增长。

供应链进化


在供应链上,Crocs在两段崛起的过程中,都起到了非常好的支撑作用。它所经历的低谷期,更多是由于外部环境发生剧烈变化,以及消费者喜好趋势变化所导致的。

Crocs的两段供应链管理,也是非常典型的从自有品牌自建工厂,到自有品牌全部依靠生态的典型案例,对我国自主鞋服品牌有非常高的参考价值。

2002年至2008年,Crocs的第一段高峰期时,相比传统制鞋业,它就已经开始有意识的建立起了“精益-敏捷”融合型的供应链战略。
Crocs在当时发现中国的代工厂拥有大规模精益生产的能力,同时响应配合度又很高,而在中国以外的代工厂不能满足这种供应链模式时,开始逐步取消其它第三方代工厂,而将代工产能都转移到中国。另一方面,它在墨西哥、意大利和巴西等更加靠近自己主要的欧美市场的区域,则设立了自有工厂。

针对不同的类型的产品,采用不同的供应链模型,其最典型的场景如下:

对季前的订单,如果是批量款,通常需求预测准确性较高,这类产品更加追求的是确定质量前提下的成本优势。Crocs会将这类产品放在当时更具成本优势的中国基地组织生产,采用的是精益供应链。

如果在其最主要的欧美市场销售过程中,需求忽然急速上升,为了响应市场需求快速交付,Crocs会将生产快速转移至对应的墨西哥、巴西或者意大利工厂中,采用敏捷供应链的模式,因为距离市场地理位置更近,更加能够快速响应需求。

而这种快速响应需求则是建立在科学的安全库存上,Crocs在墨西哥、巴西或者意大利等地的自有工厂中,除开每月实际生产计划外,会随时保留约100万双鞋的产能,只要市场发生变动,随时可以激活这些储备产能,以快速响应市场。


2012年至2018年,开始,Crocs陆续关闭了所有自营工厂,并通过新一轮的数字化改造来整合供应链,以获得和拥有自营工厂时一样的响应速度。

在之前,Crocs曾经依赖于高度自定义的ERP处理来自客户的订单,整个系统中有大量需要通过手工跑流程的地方。随着Crocs的品类不断扩张,手工作业的数量和复杂度也开始随之放大,导致对客户的响应时间往往偏长,并且信息和订单的准确率也较低。

Crocs发现自承诺的交期往往无法兑现,导致批发渠道中的不满逐渐增大。此外,Crocs也开始跟随客户的趋势,增加了更多的渠道,形成电子商务、自营零售和批发三条线,但是Crocs却没有一个全面的视图来整体调控三个渠道的需求、产能与库存。由于没有高效的供应链管理系统支撑,Crocs很难做到当客户在询问时候就清晰的告知可以供多少货,也很难保障交付一定准时。在当时的系统限制下,只有当收到具体的订单时,才会开始运作,但此时客户订单已经下发,很难根据实际情况去干预。

随后Crocs针对新的情况,进行了一系列的数字化升级,它创建了一个灵活的供应链管理系统,以实现所有渠道订单的全局统一管理,并且能够实现全局库存可视化。系统上线后,无论来自哪个渠道的订单,Crocs都可以在下单前就沟通好准确的交期,大幅提升了订单处理的效率和准确率,以及订货客户的满意度。

2016-2020年,Crocs营收由10.4亿美元,增长至13.9亿美元,复合年均增长率仅7.6%,并不算高。但是其净利润却由亏损1600万美元,大幅增长至盈利3.13亿美元。净利润远超营收爆发式的增长率,背后主要就是对应渠道的优化以及供应链管理能力的增强。


更加难能可贵的是,Crocs原本在亚洲市场面临大量山寨货的冲击,但是它依靠快反的供应链能力,重点力推“特别版、限量版”等小批量、高毛利产品,通过快速交付,让山寨货在大规模防制之前就结束进入下一款新的方向,Crocs稳住了在亚洲的市场份额。

2021年,Crocs全年收入增长67%至23.134亿美元,从区域划分,2021年Crocs在美洲收入为16.070亿美元,增长 85.9%;亚太地区收入为3.502亿美元,增长 21.5%;欧洲、中东和非洲收入为3.562 亿美元,增长41.7%。